Economia e cultura da cerveja : uma “paixão nacional” nos fluxos do mercado global

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Instituto de Ciências Sociais, Departamento de Sociologia, 2017.Atualmente, o homem mais rico do Brasil é o empresário Jorge Paulo Lemann, um dos principais sócios da AB Inbev, conglomerado transnacional hoje responsável pela venda de uma em cada três cervejas no mundo. Resultante de uma série de fusões que englobam principalmente uma empresa brasileira, uma belga e uma estadunidense, a AB Inbev é hoje uma das maiores empresas produtoras de bens de consumo do capitalismo global, cujo marco inicial, do ponto de vista brasileiro, está na fusão entre as cervejarias Brahma e Antarctica, concorrentes desde fins do século XIX. As disputas históricas entre essas duas cervejarias são responsáveis em grande medida pela formação, consolidação e expansão do setor no país, o que, por extensão, em compasso com a industrialização das bases produtivas nacionais, acompanha o modelamento de práticas especificamente modernas de lazer, entretenimento e sociabilidade no Brasil. É a partir desse fio condutor que tentamos, neste trabalho, propor uma via mais específica para o entendimento de alguns dos processos relativos à instalação de uma economia e um modo de vida moderno-industrial no país, ao lado das transformações de práticas e costumes implicados no desenvolvimento da indústria cervejeira no Brasil. Para tanto, este trabalho se propõe a avançar sobre uma compreensão conceitual do consumo de cerveja, tomando-a, simultaneamente, como objeto de processos socioeconômicos, culturais e bioquímicos de consumo, situados sócio-historicamente; a passar em revista a trajetória sóciohistórica por meio da qual a cerveja se constitui como objeto de consumo integrante das práticas socioculturais referidas ao lazer e à diversão no Brasil; a tratar dos significados assumidos para o seu uso, principalmente sob o registro das práticas, expressões e símbolos identificados como nacionais; e analisar como se dão os processos discursivos relativos a estes elementos em um dos principais veículos de comunicação impressos do país: a revista Veja. Ao tratar da imersão da indústria da cerveja na vida nacional, temos em vista um esforço simultâneo no sentido de entender como esse setor se torna tão expressivo globalmente.Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES).Currently, the richest man in Brazil is the businessman Jorge Paulo Lemann, one of the main partners of AB Inbev, a transnational conglomerate that is responsible for the sale of one in every three beers in the world. Resulting from a series of mergers that mainly involve a Brazilian company, a Belgian company and an American company, AB Inbev is today one of the largest producers of consumer goods in global capitalism, whose initial mark, from the Brazilian point of view, is the merger between the Brahma and Antarctica breweries, competitors since the end of the 19th century. The historical disputes between these two breweries are largely responsible for the formation, consolidation and expansion of that sector in the country, which, by extension, in line with the industrialization of the national productive bases, accompanies the shaping of specifically modern practices of leisure, entertainment and sociability. Having as starting point this leitmotif, we intend in this work to propose a more specific way to understand some of the processes related to the establishment of a modernindustrial economy and way of life in the country, alongside the transformations of practices and customs involved in the development of the brewing industry in Brazil. In order to do so, this work proposes to move towards a conceptual understanding of beer consumption, that comprehends it simultaneously as an object of socio-economic, cultural and biochemical processes of consumption, situated socio-historically; to review the socio-historical trajectory through which beer is constituted as an object of consumption integrated to socio-cultural practices related to leisure and entertainment in Brazil; to investigate the meanings assumed for its use, mainly under the register of the practices, expressions and symbols identified as national; and analyze how the discursive processes related to these elements are presented in one of the country's main print media: Veja magazine. In dealing with the immersion of the beer industry in national life, we are looking for a simultaneous effort to understand how this sector becomes so expressive globally